熊猫新闻
熊猫新闻

首页 > 新闻频道 > 社会新闻 > 正文

新"千播大战":流量变现 格局生变 直播带货存隐忧

2019-11-13 10:16:15
    来源: 成都商报
    分享到:

  直播带货年·千播大战

  一条赛道

  ■淘宝、快手、腾讯、蘑菇街、网易考拉……从电商平台到社交平台,互联网大厂纷纷入局直播卖货。

  多重隐忧

  ■带货主播们推荐的货可靠吗?是否涉及虚假宣传?

  ■淘宝主播可以禁言用户,如何保证关于产品的不同声音被用户听到?

  ■商家花钱找主播,就是看中对方能黏合粉丝、完成销售。如退货率太高,商家利益如何保障?

  随着虎牙和斗鱼等直播平台的上市,以及熊猫直播等平台的关停,整个直播行业的格局已经基本形成,曾经火热一时的“千播大战”也落下帷幕。

  不过,以淘宝为首的电商平台开创出了直播领域的全新分支——电商直播(带货直播),并且其隐隐有当年直播被吹上风口的影子。2019年2月,淘宝直播的独立APP上线;3月,腾讯依托微信为公众号和小程序推出电商直播工具,开放内测;蘑菇街和网易考拉等电商平台也先后于7月末、8月初上线电商直播领域。

  新一轮“千播大战”硝烟初起。

  先行者

  淘宝

  未来3年将带动5000亿成交

  央视财经频道联合中科院财经战略研究的《2019年中国电商发展报告》显示,2019年或许是中国电商的转折之年,在这一年网上零售的增速出现下降。在这样的大背景下,淘宝作为2016年4月就推出电商直播的最早入局者之一,已享受到电商直播带来的红利。

  《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示,2018年淘宝直播平台带货超过1000亿元,带货同比增速近400%。日均核心用户停留时间接近1小时。淘宝主播平台活跃的专业主播数量在迅猛增长,每月带货规模超过100万的直播间超过400个。

  而据阿里巴巴集团(NYSE:BABA)第二季度财报显示,报告期内淘宝App的日活跃用户加速增长,淘宝直播2019财年带动的成交规模达千亿元,淘宝直播在天猫商家中的渗透率超过50%。

  今年2月,淘宝直播的独立APP上线,阿里方面的重视程度可想而知。

  相比其他平台2019年才入局电商直播,淘宝直播目前已经建立起一套以阿里妈妈为基础、相对完善的规则制度和玩法。一般来说,品牌商家可通过官方渠道“阿里V任务”找到有意向合作的主播,并与之团队联系。

  在主播的直播画面中,左下角有购物车图标,相关合作品牌的购买链接都将出现在其中。用户在观看直播时只需点击图标中的链接,即可跳转至淘宝页面。当然,品牌商家在淘宝直播“上链接”需要向阿里方面缴纳一定的费用。

  至于品牌方给予主播的佣金,成都商报-红星新闻记者通过业内人士获悉,通常在3到5个百分点,也有人能拿到10个百分点。如果是汽车等大件商品,则以每件数百元提成作为主播的报酬。

  另外,如果品牌过硬、或是能给出极为优惠的价格,部分主播也会不收佣金,只将推广该类产品作为给粉丝谋福利的方式。

  淘宝直播已经具备一套完善的制度和玩法,淘宝内容生态资深总监闻仲曾于2018年末对媒体表示,伴随着内容价值的不断放大,未来3年,淘宝直播将带动5000亿规模的成交。

  下沉者

  快手

  63.7%用户在三线及以下城市

  有电商供应链人士告诉成都商报-红星新闻记者,他接触过市面上多个平台推出的电商直播,最看好的就是淘宝直播和快手直播。“淘宝直播已经建立起一套比较完善的规则,而快手直播瞄准的是下沉市场。” 淘宝直播和快手直播,前者是电商平台涉足直播领域,后者则是视频软件跨界引入电商模块(如有赞等程序模块)。与淘宝相比,快手自有的生态体系特点也被放大到电商直播中。

  有数据显示,63.7%的快手用户分布在三线及三线以下城市,且部分是价格敏感人群。另据卡思数据显示,从快手带货强V直播间的商品单价来看,30元到50元占比最多,其次是30元以下和50到80元的商品,这说明快手用户愿意购买物美价廉的好货。

  成都商报-红星新闻记者观察发现,在快手直播售卖的不少产品价格低于其他电商平台。比如,99元6瓶的红酒、39.9元6支的口红、68元的五件套护肤套装(还加赠10片面膜和气垫)……

  与之相对应的,是快手上电商们所售卖的产品有不少是来自不知名的品牌,如声称由范冰冰代言的沣月奥蒂、丝沃格以及那优等。 “在快手,你不能讲品牌,你要讲性价比和实用性。”广州某电商供应链公司的工作人员告诉成都商报-红星新闻记者。

  目前,在电商直播行业中,能与淘宝直播的两大主播薇娅和李佳琦相提并论的,只有快手的电商一哥“辛巴”辛有志,其曾创下90分钟累计带货1.3亿元的纪录。

  除了主播直接带货外,快手直播的主播们有一套新玩法:电商商家通过大额打赏进入主播的粉丝榜单,一般来说,主播会连线榜单前三名,或是设定某个快币(快手平台上的虚拟币)数值,连线所有打赏达到该数值的电商。 在连线期间,粉丝们可以同时看到来自主播和电商的画面,两者在屏幕上并排出现。主播们往往会给出专门的时间段,让电商对其售卖的产品进行讲解和介绍。同时,主播根据粉丝的意见,对电商推荐的产品进行砍价。

  后发者

  腾讯

  试水店铺 转化率达48.5%

  目前来看,除了“先行者”淘宝和“下沉者”快手,其他电商平台,如京东、考拉、苏宁、云集以及蘑菇街等电商平台也先后入局电商直播。 不过,“后发者”们在直播领域推出的打法大多与淘宝直播相似,暂未发展出独特的特点来。

  在所有“后发者”中,值得一提的是腾讯。具体来说,腾讯电商直播的主体是开通小程序电商的微信公众号。

  今年3月,“腾讯直播”开放内测,这是腾讯直播团队针对公众号提供的一套直播解决方案,当时腾讯以定向邀请的方式对少数微信公众号主开放。4月腾讯直播开始进行小范围公测,微信公众号“女神进化论”和“Alex大叔”就在4月21日首次进行了电商直播,粉丝可以通过微信小程序观看直播,并进入小程序商城链接购买商品。

  腾讯直播由App和小程序两个部分组成,内容运营者需要通过App创建直播任务并生成小程序码海报,用户则不需要下载App,可以直接通过小程序进行预约、观看和弹幕互动。目前腾讯直播仅支持IOS系统手机开播。

  虽然所有普通微信公众号都能申请腾讯直播功能,不过只有配备小程序商城的公众号才能把腾讯直播变成电商直播。据亿邦动力报道,第一批试水腾讯直播的“女神进化论”在1小时的直播中得到4212人订阅,同时观看人数有1363人,完整观看人数占总人数的28%,小程序店铺的下单转化率则达到了48.5%。

  目前,腾讯直播电商功能分为两大模式:第三方小程序跳转和电商插件。据腾讯第二季度财报,微信及WeChat的合并月活跃账户数已达11.33亿,依托于微信展开的电商直播或拥有不逊色于阿里系淘宝的起点,未来或将重新构建微信内部的生态系统。

  新一轮的“千播大战”已经到来,洗牌即将开始,传统电商格局可能发生改变。

  20年一个轮回,网红带货就是电视购物?

  不粘锅 粘了锅 直播带货四大隐忧

  2019年被称为“电商直播元年”,今年以来,以李佳琦为代表的带货主播频繁出现在公众视线中,“只有今天在XX直播间”“最低价格”“非常好用”……都让观众生出梦回“电视购物”年代的错觉。

  10月,李佳琦直播不粘锅,但在煎鸡蛋时粘了锅。该段视频迅速引发关注。到11月,李佳琦才回应,因为没按说明书先进行“开锅”。但仍有网友质疑:带货主播们推荐的货可靠吗?是否涉及虚假宣传?这与20年前的电视购物面临的“虚假宣传、产品有品质问题”等诟病何其相似。

  1 每场带货数十件,未体验就推荐?

  某主播的团队工作人员告诉成都商报-红星新闻记者,以淘宝直播为例,每一个主播团队都会收到不同品牌方寄来的大量试用产品,主播来不及一一试用,会分发给团队成员试用。当记者问及是否会有产品来不及试用,直接上直播推荐的情况时,对方没有回答。

  记者对淘宝巅峰主播前十名的推荐产品进行不完全统计:双十一当天,10人共推荐产品967件,平均每人推荐96.7件;记者选取上述主播10月最后一场直播作为常规推荐量统计,共推荐产品560件,平均每人推荐56件。记者还注意到,大部分主播每周休息一天,旺季甚至不休息,每场直播推荐的产品达数十件。有网友认为,这意味着:主播亲自试用推荐产品的时间很少,或没有。

  2 主播明星化,流量两极分化

  目前,业内人士认为,淘宝直播每晚的GMV(成交总额)中,薇娅占了30%,李佳琦占了20%,剩下的50%才是各路中小主播抢滩的市场。薇娅和李佳琦已聚集一批粉丝。薇娅的粉丝自称为“薇娅的女人”,而李佳琦的粉丝更是直接将其看做是明星,建立了@OMG|李佳琦个站,目前已有1.4万粉丝。 11月11日16:34,记者查看淘宝直播TOP50巅峰主播榜单时发现,在薇娅(2.78亿热度)和李佳琦(1.43亿热度)之后,排名第三的主播热度仅2012万,不到前两者的零头。

  3 被禁言的粉丝,被屏蔽的反馈

  从10月末双十一预热开始,成都商报-红星新闻记者观看了多个淘宝主播的多场直播,发现有用户称,自己的另一账号在客观评价某产品的缺点后,无法再进行评论。随后,该主播在直播中回应,“可能是系统问题”。11月12日,记者就此咨询淘宝热线,客服表示,淘宝主播可以禁言用户。那么,在该机制下,如何保证关于产品的不同声音被用户听到? 记者还观察到,当直播间评论区出现无关产品的异议时,至少有两位主播直接呛声道:“你是不是别的主播派来的黑粉带节奏?”随后,其他用户都群起而攻之。

  4 退货率未公开,如何保障商家利益

  现在网上购买的商品大多可7天无理由退货,淘宝某头部主播的经纪公司员工告诉成都商报-红星新闻记者,看直播时冲动消费,直播结束后反悔退货,这是难以避免的情况。他表示,有的品牌出现在直播镜头中,并不在乎销量如何,更多的是为了刷存在感。当记者问及退货率的具体数据时,对方未透露。有财经评论人指出,对很多商家来说,花那么多钱找了主播,就是看中对方能黏合粉丝、完成销售。如退货率太高,这些商家利益如何保障?成都商报-红星新闻记者 杨佩雯 李伟铭

作者:杨佩雯 李伟铭     责任编辑:刘潇堰
关键词阅读:直播;电商;带货

推荐新闻

热点新闻

壮丽70年·奋斗新时代

今年将迎来新中国成立70周年。70年栉风沐雨,社会主义中国迎来从站起来、富起来到强起来...[详细]

新"千播大战":流量变现 格局生变 直播带货存隐忧
随着虎牙和斗鱼等直播平台的上市,以及熊猫直播等平台的关停,整个直播行业的格局已经基本形成,曾经火热一时的“千播大战”也落下帷幕。不过,以淘宝为首的电商平台开创出了直播领域的全新分支——电商直播(带货直播),并且其隐隐有当年直播被吹上风口的影子。